Ecuador tiene una tarea pendiente con los estudios de audiencias digitales. En el caso del consumo de música por streaming, se depende de la información que producen plataformas como Spotify, que conoce desde el comportamiento hasta la personalidad de sus usuarios.
Por Andrea Angulo Granda* / @andi_angulo
Actualmente, se analizan a los públicos desde una perspectiva numérica, que responde a los intereses del marketing y de las industrias culturales. Para estos sectores es importante conocer el perfil y las preferencias de los usuarios, pues así pueden customizar su experiencia de consumo. Sin embargo, esta lógica numérica afecta a los artistas y creadores, pues su relación con los públicos está mediada por la cantidad de reproducciones o de “Me gusta” de sus obras o por el número de seguidores en sus perfiles.
En el ámbito público, las instituciones encargadas de administrar el ámbito cultural compiten con las plataformas digitales sobre el perfilado de la población, ya que, poseen información que ellas no han registrado y que necesitan recopilar y analizar para mejorar la implementación de políticas orientadas hacia a construcción de públicos.
Sobre esto último, cabe preguntarse ¿se conoce realmente quiénes son, qué es lo que piensan y qué es lo que buscan los consumidores musicales más allá de los números de las plataformas? La respuesta a esta pregunta merece un estudio cualitativo, que no se presentará en este artículo, pero permite analizar de forma crítica cómo se ha pensado a los consumidores digitales en el sector musical.
El problema de pensar en datos y no en personas
El estudio de los públicos digitales en Ecuador está limitado a porcentajes sobre todo de dispositivos y número de usuarios en plataformas de redes sociales (Tik Tok, Facebook, Twitter, Instagram, entre otras). El origen de este tipo de información proviene de compañías y agencias internacionales como Hootsuite, We Are Social, Statista, entre otras. En el país, existen consultoras de marketing digital que realizan informes con base en una combinación de fuentes: las métricas de las corporaciones tecnológicas, los reportes de las agencias extranjeras y los datos de las instituciones públicas. Uno de ellos es Estado Digital Ecuador, que publica la consultora Mentinno periódicamente.
Informe Estado Digital Ecuador de abril 2022 que muestra el números de usuarios en plataformas digitales.
En el ámbito académico, se realizó una búsqueda sistemática en bases de datos como Google Scholar y EBSCO y los repositorios de algunas universidades con las palabras clave: consumo musical, streaming, internet, música digital y Ecuador. Si bien se encontraron estudios cualitativos sobre consumo cultural y de noticias en plataformas digitales, solo uno de ellos se enfocó en los usos y gratificaciones en los usuarios de Spotify. Aparte de eso, no se han evidenciado, hasta el momento, estudios cualitativos sobre el comportamiento del consumidor.
En lo público, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) ofrece boletines e informes relacionados con indicadores sobre el acceso y uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) que se obtienen por medio de la Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo; la última se realizó en 2021. Entre los datos que la Encuesta proporciona están: la conexión a internet, tenencia y utilización de un dispositivo fijo o móvil (computador, laptop, smartphones, entre otros) e índices de analfabetismo digital. Se consultó también en la web del Ministerio de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, pero no hay información sobre el uso de internet propiamente en el sector del consumo cultural o mediático.
Por su parte el Ministerio de Cultura y Patrimonio publicó en junio de 2022 la Encuesta de Hábitos Lectores y de Consumo Cultural . Este estudio muestra información sobre prácticas de consumo cultural digital, pero de forma muy general, pues no indica las plataformas, contenidos o usos sociales de internet de los ecuatorianos. Particularmente, sobre la música, únicamente ofrece datos sobre los géneros que escuchas la población por región y el porcentaje de radioescuchas, que es del 49,8 % y, de este, el 49,6 % consume radios musicales.
Resultados de la Encuesta de Hábitos Lectores, Prácticas y Consumos Culturales, sobre datos de consumo y acceso a la música.
Por otra parte, durante la pandemia, se realizó una medición sobre las estrategias aplicadas por las instituciones y organismos públicos responsables de la circulación de contenidos culturales en los países del Mercado Común del Sur (MERCOSUR). En el caso de Ecuador, se estudió la difusión del Festival de Música Nacional Ecuatoriana Cantares del Alma que se transmitió por Facebook y para medir la recepción se usaron las mismas métricas y estadísticas de la plataforma.
A todo esto, se evidencia una dependencia de los datos de las plataformas digitales para medir (y no analizar) la recepción del contenido cultural. En ese sentido, existe un desconocimiento (y tal vez hasta desinterés) desde lo estatal sobre las audiencias digitales, ya que las estadísticas solo se enfocan hacia el acceso a recursos y servicios tecnológicos, pero no sobre qué es lo que hace la gente en internet. Desde lo privado y lo académico, se han realizado investigaciones, que se limitan al perfilado de los usuarios, pero no sobre su comportamiento de consumo. Esto representa un problema sobre el gran asunto de la construcción de públicos.
La dataficación de los consumidores
Las plataformas digitales y sus sistemas algorítmicos están transformando las actividades humanas de acuerdo con sus lógicas y su infraestructura tecnológica. Uno de los efectos más visibles de esa mediación es la producción constante de datos y métricas. Este fenómeno responde a un proceso de dataficación, que se refiere a la conversión de las acciones humanas en números, cifras y porcentajes por parte de las corporaciones tecnologías que manejan las plataformas.
La dataficación comienza con el registro y análisis de la actividad de las personas dentro de las plataformas, por medio de un sistema de algoritmos. Con esos datos, se crea un perfil de usuario que sirve para la selección y recomendación de contenidos de forma personalizada. Adicionalmente, se construyen bases de datos que sirven como un commodity que las plataformas venden a las empresas de anuncios y, en algunos casos, a los gobiernos (como lo que ocurrió en el caso de Cambridge Analytica). Por eso, si el servicio en internet es gratuito, el producto es el usuario.
Ahora bien, dentro de esta lógica, la música ha sido uno de los sectores (junto con lo audiovisual) que más se ha adaptado, en especial, desde la llegada de Spotify en 2008. Actualmente, la plataforma tiene 422 millones de usuarios en el mundo y 4,1 millones en Ecuador, lo cual indica su relevancia comercial dentro de la industria de la distribución musical.
A más de ello, la plataforma conoce muy bien a sus suscriptores (tanto de la versión gratuita como de la Premium). La compañía sabe a qué hora, en qué dispositivo y cuál es el estado de ánimo de sus usuarios cuando escuchan música. Toda esta información es registrada y analizada por el software de la plataforma y la triangulación de datos de otras aplicaciones como Facebook. Así, elabora un perfilado completo de sus consumidores.
Anualmente, Spotify Advertising publica un estudio llamado Culture Next que contiene un análisis a detalle del perfil de sus consumidores. Según el reporte de 2021, la audiencia principal de la plataforma son jóvenes de 15 a 25 años (Generación Z) y de 26 a 38 años (Millenials). Esta población escucha música para trabajar, hacer ejercicio, cocinar, animar una fiesta y para relajarse. Sobre este último punto, la plataforma indica que después de la pandemia, los públicos se preocupan más de su bienestar, por lo que oyen música para relajarse, conectarse con ellos mismos, y para no sentirse solos. Así, el contenido sonoro funciona como un escape de la realidad.
Extracto del reporte Culture Next de Spotify Advertisign.
Finalmente, Culture Next señala que los jóvenes difunden la música de los artistas que descubren en Spotify en otras plataformas, participan en procesos de creación colaborativa y crean comunidades de fans. A más de ello, estos públicos buscan las canciones que escuchan o les recomiendan en otros medios y las guardan en Spotify. Sin embargo, para Juan Pablo Viteri, las formas de consumo musical que sugiere la plataforma están pensadas para el consumo individual y las recomendaciones de contenido reproducen las tendencias del mercado musical. En ese sentido, si bien la compañía de streaming reconoce a los públicos como algo más que cifras, clasifica sus comportamientos e identidades dentro de categorías comerciales y globales.
En conclusión, el análisis de los consumidores musicales debe transcender los criterios numéricos y comerciales y apuntar hacia el reconocimiento del público dentro de su contexto individual y social. En este punto, la tarea pendiente tanto de artistas como del Estado y los medios es comprender cuáles son las motivaciones, preferencias y necesidades de los públicos a partir de la interacción directa con la gente para no depender únicamente de la información producida por los algoritmos.
*Andrea Angulo Granda. Es candidata doctoral en Comunicación en la Universitat Pompeu Fabra, docente en la Universidad de las Américas e investigadora sobre consumo musical y cultura digital.
*Esta es una colaboración para la redacción de Cultura en Renglones.
*Las opiniones expresadas en este texto son de exclusiva responsabilidad de su autora y no representan la posición del Observatorio.
