Por María José Avilés
La nostalgia, pese a estar presente a lo largo del tiempo conectando generaciones, se ha posicionado dentro de la economía cultural contemporánea. Su auge, intensificado tras la pandemia y la necesidad de reconectarse, ha motivado el regreso de los discos de vinilo, las cámaras analógicas, la moda retro, los remakes y más. Esta necesidad activa memorias colectivas y sostiene a las industrias creativas.
La época de la pandemia estuvo llena de incertidumbre, retos y pérdidas. Pero, además, tuvo repercusiones en la manera en que se percibe el mundo: la visión dejó de ser la de antes de “el año 2020”. Con la pérdida surgió la nostalgia bajo la premisa de “no podré volver a hacer todo lo que antes hacía”. Se reactivó así la necesidad colectiva de reconexión. Según un estudio de la National Library of Medicine, el número de búsquedas de productos nostálgicos en Google aumentó cuando se dispararon los casos de COVID-19.
Aunque la pandemia haya sido un detonante de esta lógica de mercado, puede ejemplificarse como un comportamiento humano que se repite a lo largo de generaciones.
Hablar del año 2017 en el mundo de los videojuegos —por ejemplo, cuando se lanzó la consola Nintendo Switch—, que incluye acceso a consolas clásicas como la N64 y la Super Nintendo, era tener en tus manos la última tecnología y, al mismo tiempo, lo mejor de las épocas pasadas. Según El País, con el segundo lanzamiento “las colas frente a las tiendas de videojuegos estaban formadas por adultos, y también eran adultos quienes durante meses discutieron en foros especializados sobre la hora exacta a la que llegaría la consola a sus casas”.
En el mundo de la moda, Vanity Fair menciona: “La moda vintage se ha convertido en uno de los recursos preferidos más recientes para destacar en cualquier alfombra roja”, dentro de lo que se considera aportar autenticidad con un valor añadido. En cifras, El Economista y Women’s Secret señalan el despunte que este fenómeno genera en el mercado: en solo dos años ha conseguido triplicar sus ventas y superar la crisis económica derivada de la pandemia. También mencionan que los millennials son los principales clientes, y que la venta de estos artículos es un 30 % más rápida que la de los no vintage.
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Nostalgia y experiencia en el mundo de la cultura
Al hablar de nostalgia en la industria musical y audiovisual, han surgido producciones como los live action, remakes y continuaciones de series o películas que en su momento tuvieron un gran auge. Algunos lograron ser éxitos; otros, un rotundo fracaso. No obstante, han sido una fuente importante de ingresos y de generación de empleo.
En 2022 se lanzó el remake de una de las novelas más famosas de todos los tiempos, escrita por Fernando Gaitán: Hasta que la plata nos separe. Esta historia, que cautivó a muchos televidentes, se retomó con la misma trama, pero con algunos cambios estratégicos basados en los espectadores actuales. Según datos de El Comercio:
En los últimos años, Betty la fea: La historia continúa, con los actores originales del guion de Fernando Gaitán, ha retomado la trama adaptándola a la época actual, muy diferente después de 20 años del estreno original. Esto provocó muchos comentarios entre los televidentes de la primera generación; sin embargo, no dejó de ser un éxito y ya tiene confirmada una segunda temporada.
La estrategia de RCN despuntó en cifras: según Infobae, “tras el estreno de sus dos primeros capítulos, se ubicó como la serie más vista en 17 países y, en el consolidado mundial del sistema de streaming, ocupa el noveno lugar, siendo la única serie de habla hispana”. Esto evidencia un claro impacto positivo en la economía del sector audiovisual.
Sin mencionar los live action como Lilo & Stitch, que, según Primicias, recaudó más de 341 millones de USD en su primer fin de semana y se posicionó en el top five de las películas más vistas del año. Chespirito, por otro lado, la biografía de Roberto Gómez Bolaños, ha generado polémicas tras su lanzamiento, pero también se ha ubicado como la número uno en la plataforma Max.
El papel de la nostalgia es clave en todo esto. Aunque tiene un lado melancólico, está profundamente ligada a estrategias de marketing que buscan llegar al consumidor desde lo emocional. “El uso del pasado busca ampliar las ventas, pero también ha servido como una vía para generar entre los consumidores sentimientos de pertenencia y lealtad”, señala Deloitte.
A partir de esta premisa surgen producciones de todo tipo al hablar de cultura. Aquí es donde también entra el mundo de la industria musical, donde el pasado se vuelve presente. Sulay Ortega Cruz, productora del programa radial Sábados de Unplugged en 11Q Radio y además música emergente, menciona la nostalgia como “una marca de lo que aún prevalece a pesar de los años”.
Es una emoción ligada a momentos que recuerda con añoranza, menciona Ortega; como las clases de guitarra que le regaló su mamá a los 16 años, sus primeras revistas musicales —como Generación 21, que le daba su papá— y los programas de MTV Unplugged que veía junto a su hermana. Todos esos recuerdos la llevaron a descubrir su vocación, la cual se potenció además durante su carrera universitaria como Comunicadora Social.
La nostalgia en escena
“La radio se resiste a extinguirse”, afirma Sulay Ortega Cruz, destacando su valor en una época dominada por las redes sociales. Su programa rinde tributo a los conciertos acústicos de los afamados MTV Unplugged; 11Q Radio es un ejemplo de esta resistencia. Con un enfoque en los éxitos del pasado, no transmite géneros contemporáneos.
Desde su experiencia, Sulay comenta que estos espacios no solo informan, sino que también inspiran y fomentan la cultura, convirtiéndose en generadores de empleo con su segmento “Genios en incubadora”, que rinde homenaje a artistas que fueron rechazados antes del éxito, y que además da paso a entrevistas con artistas emergentes y emprendedores.
En sus shows en vivo, menciona cómo la nostalgia conecta distintas generaciones: “No discrimina ni género ni edad. Conecta porque es honesta.” Así se refiere Ortega al papel de la nostalgia en la música: “Gente de 30 o 40 años revive etapas importantes de su vida: su primer amor, su adolescencia, su familia. Es una experiencia íntima.”
Describe estas reinterpretaciones, como el Shakira MTV Unplugged, que ha presentado en espacios como Pop Up: Teatro Café, como oportunidades de conexión con el público.
La nostalgia se ha posicionado como una herramienta efectiva dentro del mercado, aunque su impacto puede ser cambiante. “Tanto las propuestas contemporáneas como las nostálgicas claramente tienen su nicho, pero diría que los shows enfocados en décadas pasadas tienen un público fiel y constante. Quienes buscan esta conexión reviviendo historias” comenta. En la radio por otro lado, se identifican oyentes que tienen un interés profundo por estas propuestas de contenido que busca indagar, informar y activar la cultura más allá del acto de la locución “Oyentes que buscan escuchar historia, entablar conversación y destacar contenido de sus temas y artistas favoritos”. Y claro que la radio tiene un papel crucial dentro de todo esto como ese canal para lograr expresar y dar vida a estos espacios para aquellos melómanos.
La nostalgia como lenguaje del presente
Tomar los afectos como punto de partida se convierte en una base para usar la nostalgia como lenguaje del presente. Armando Busquets, artista visual cubano y profesor de la Universidad de las Artes, menciona el concepto de “giro afectivo” como fundamental dentro de las prácticas artísticas vinculadas con la nostalgia.
Una reseña de Irene Depetris y Natalia Taccetta dice:
“Cuando hablamos de afectos consideramos al cuerpo como una superficie de sentidos, un lugar en relación con el mundo, un mapa sensible que se ve afectado también por el arte. La experiencia estética es, según Deleuze, la reactivación de ese ‘bloque de sensaciones’.”
“El arte se convierte en un espacio de experiencia que desborda lo visual y lo conceptual, proponiendo nuevas formas de sensibilidad y de estar en el mundo”, comenta Busquets, quien asegura que la motivación fundamental de su trabajo tiene que ver con la nostalgia. El gesto de volver sobre lo que fue, tocando el pasado para articularlo al presente, convierte la nostalgia en un lenguaje vivo.
Busquets menciona entre los artistas que trabajan desde los afectos a Tania Bruguera —quien propone un arte profundamente político desde la experiencia compartida—, Marina Abramović y Rirkrit Tiravanija. Todos ellos entienden la nostalgia no como un encierro en el pasado, sino como una forma afectiva que atraviesa y transforma.
Técnica, mercado y demanda
Cuando algo vuelve a sentirse necesario, la industria no tarda en ofrecerlo al mercado. ¿Tendencia? ¿Calidad? ¿Nostalgia? ¿Demanda? Existen muchas razones detrás del auge del mercado analógico.
Un artículo de Vogue afirma: “En los últimos cinco años, hemos notado un aumento significativo de personas interesadas en la fotografía analógica. Mucha gente joven se siente atraída por las cámaras desechables y luego busca conocer más el formato”.
Diego Massucco, licenciado y máster en fotografía, además de docente de la Universidad de las Artes, comenta respecto a este auge:
“Para mí, en la fotografía analógica de 35 mm, de gran formato y de medio formato surge una cúspide en la que se une lo manual y lo técnico de una forma romántica y placentera”, a lo que agrega: “Es como ser un chef, mago, físico, químico y artista visual al mismo tiempo”. En este punto se reconoce a la práctica más allá de la misma, esa relación nostálgica que tiene que ver con un “enamoramiento por el proceso” y una mezcla de saberes técnicos y sensoriales que hacen que la imagen conserve valor dentro de esta práctica.
Desde una mirada sensible y nostálgica, Massucco destaca enfáticamente el proceso. Recuerda las palabras de su padre, quien también fue profesor de fotografía: “La primera vez que le mostré a mi padre una cámara digital, él dijo: —Apretaste el botón y ya hasta puedo ver la foto ahí—. No lo disfruto”. Él veía una experiencia muy apegada a la inmediatez. “Creo que tengo eso de él”, comenta. Aunque Massucco no desmerece en absoluto los procesos creativos de la fotografía digital, tiene una preferencia indiscutible por lo analógico; como fotógrafo, lo que destaca es la diferencia entre ambos lenguajes.
“La fotografía analógica te da privacidad”, dice, alejándose de la inmediatez, como cuando te piden ver una foto en el momento. Aquí el fotógrafo elige qué mostrar y qué no. Detrás de todos estos procesos existe, sin duda, una lógica de mercado, estudios y estrategias que hoy se han vuelto rentables: “Los rollos son un producto que se ha disparado en ventas”. Junto a los rollos, todos los servicios relacionados también están en auge: “El servicio de revelado, la compra y venta de cámaras desechables, las cámaras analógicas, el mantenimiento de cámaras, etc.”
Massucco además reconoce en las grandes empresas de fotografía un estudio de mercado que, además, está sectorizado. Según información de ZenDesk, el objetivo de dicho estudio se enfoca en la obtención y conformación de los perfiles de su público objetivo. Para Massucco, dentro de su experiencia, “las grandes empresas se han dado cuenta de que el mercado es la gente aniñada, con mayores recursos, que no lo hace por resistencia, sino por sus posibilidades”, a lo que añade que el lenguaje dentro de una tendencia focalizada “se ha convertido en una onda hípster —el nuevo hippie—, pero con dinero”.
El auge, el mercado, la demanda y el consumo nostálgico no solo representan cifras favorecedoras dentro de la economía contemporánea; no se puede ignorar el hecho de las dificultades que también enfrentan estos procesos debido a las limitaciones del contexto ecuatoriano: “Es difícil conseguir mantenimiento, equipos, repuestos; no hay solución para todo en el mercado”. Aunque ya está generando empleos, aún existen ciertas dificultades en el camino: “Todos los químicos y los rollos son importados”, lo que difiere de las posibilidades de otros países.
Si, aun con todas estas dificultades, la fotografía analógica genera cifras positivas en la economía, buscar posibles soluciones futuras a los déficits existentes podría impulsar un mayor crecimiento. Un artículo de Economía hace énfasis en que, desde el punto de vista del marketing, en cualquier proceso publicitario se busca generar una emoción que actúe como motor de compra. La nostalgia, desde su punto emocional, termina consolidándose en una herramienta estratégica que sostiene las industrias, generando nichos de consumo, plazas de trabajo y reactivaciones a través de lo afectivo en las diferentes industrias y prácticas.
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